张家鹏:三个标准,决定数字化商业时代的终局胜负

RET睿意德 2019-04-22 20:44:32

“在刚刚结束的2019中国商业地产行业发展论?#25104;?众多业内有影响力的专业人士?#25176;?#19994;前景进行了充分的探讨,在数字化刚刚起步的阶段,聚焦未来趋势,描绘商业地产未来图景。于会议期间,RET睿意德?#35789;?#20154;张家鹏接受了乐?#30828;?#32463;、腾讯、凤凰网等多家媒体的联合专访,他基于RET睿意德在过往两年协助逾100家购物?#34892;?#25968;字化升级的经验,首次为行业描绘了商业地产数字化的终局景象。在终局思维下,我们若能以终为始,则会对目前所处的位?#29028;?#38454;段有更为清晰的认知。以下是基于本次访谈的观点整理。”

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技术的精进将怎样影响行业?数字孪生、智能决策、消费者在场在线

商业地产向着数字化、智能化发展已经成为业内对于未来发展的共识。眼下,5G的到来,以及人工智能、AI等技术的应用对行业有深远的影响意义。

第一,“数字孪生”要在购物?#34892;?#20986;现。随着5G时代的到来,数据不断增多,传输速度加快,商场会像很多已经实现的了“数字孪生”的工业作业一样,形成虚拟架构,所有人在其中的行动轨迹、商场运营状况等,都能够形成在线。目前数字孪生已经为工业带来很大的推动作用,?#27493;?#20250;影响到商业发展。

第二,运营迈向“数据智能决策”。智能决策的基础是拥有更多的数据和算法的叠加,才能形成智能大脑型的决策,每个决策会变得更精准,感知客户会更加细微。

第三是“消费者在场在线”。一个在线的商场,消费者的数据实时在线。通过5G传输,包括AI精进,人的消费的场景会被切分得更碎,可能会有更多的消费在家完成,例如借助虚拟现实,能够更加身临其境做出选择。

“消费者在场在线”会推动消费场景更加细化,以及影响人的消费决策演进或分离的变化。现在的商场是单?#26469;?#22312;,未来一定?#19981;?#26377;相应的虚拟商场存在。目前大家似乎觉?#29028;?#20687;更多东西可以在线上替代购买,但?#23548;?#19978;没有达到。随着5G、AI到来,购物的场景会更分化,人们借助虚拟现实等技术可以在线发生更多的购买消费。

实体商业目前面对技术应用的问题在哪?

我们在认识到数字化的重要性以及它对未来的影响之后,可以反观现在实体商业所面临的问题。现阶段,无论是百货、社区商业还是购物?#34892;?都还没有达?#38454;?#22823;化挖掘和应用数据的阶段。但在技术的应用方面来看,这三者没有?#23616;?#30340;区别,他们都是以客户为?#34892;?#30340;。工具产生的变化带来新的可能,之前是在实体里服务客户,现在能通过线上联合线下的方式服务客户。

对于购物?#34892;?#26469;说,传统运营人对技术的认知不够,同时新技术对行业的理解也同样匮乏。所以,数字化决策是购物?#34892;?#19968;定要练的“内功”,要开始建立自己的能力内核。对于百货来说,它的问题在于没有最大化应用它所采集到的数据。在模式上,百货对产业链的控制比购物?#34892;?#26356;强,所以关于数据会有更多能够应用和结合的场景。百货的集中收银使整个数据组成比购物?#34892;?#26356;闭环,?#23548;?#19978;能够更好地进行数据的打通,例如百货了解哪些会员做了消费,哪些没有。然而,百货目前拥有数据储备,但没有良好利用。同时,因为百货场景功能单一,导致人们没有办法做出更复合性的消费活动。人决定去一个场所,一定是取决于这个场所能够满足活动的数量?#22270;?#20540;的高低。百货未来一定还会有一个更好的前景,但不是原来的百货,而是新百货。

进入数字轴心时代,商业体运营重点是什么?

新技术、新模式、新零售?#30830;?#23637;迅速,使得实体商业需要具备更多元的能力。购物?#34892;?#25552;供的是更多维的立体体验,需要更多关注如何将场景作为内容核心,将购物?#34892;?#20154;格化,形成IP跟消费者的情感连接和深度互动。除此之外,实体商业还应该在多个层面打造自身的核心能力。

数字轴心时代,购物?#34892;?#30340;运营要着重于内容。商场?#23616;?#26159;为品牌和消费者赋能的系统,越来越像一个服务方,为品牌赋能,让品?#21697;?#33719;得更多流量和经济收益,购物?#34892;?#25165;能得到收益。商场赋能的核心就是内容。除了货?#20998;?#22806;,场所内含的内容、在线内容,或整个对外形象的内容等,都将越来越趋于人格化。很多商场仅仅是站在那个位置,自然获取流量,然后倒卖流量。而真正应该做的是吸引流量,形?#21830;?#21319;流量转化的平台。

其次要快速反应。过去没有太多关于迭代更新的概念,因为过去构成购物?#34892;?#36816;营的要素没有现在多,这个是非常关键的。近年来最大的变化是整个品牌的生命周期直线缩短,品牌更替变得更快,要求商场就必须更加快速反应。

对比实体与互联网的逻辑,互联网是一个?#30333;?实体则是后进,但两者逻辑越来越相近。?#23548;?#19978;互联网正在消失,但互联网的逻辑正在主导实体商业。任何生意的?#23616;?#23601;是不断降低获客成本,不断提升转化率和客单价。客户的行为轨迹,以及对他行为背后的动机掌握,怎么提升他的到访效率和客单价,要基于更广泛的数据积累?#25237;?#25968;据的深入挖掘才能做到。

新技术怎样驱动运营能力?

在技术的助力下,实体商业应用数据做更加精细的运营是发展未来竞争力的重要方式。那么怎么做精细化运营呢?关键在于购物?#34892;?#23545;每个动作?#38050;?#21270;衡量,这?#25176;?#35201;数字化建设。有了数据,数据的颗粒度越小,发现的问题越多,才能促使不断迭代精进。如果没有数据,全靠人的判断一定是不够的。这就像是中医的“号脉”和西医的“体检”。

头部企业都通过人脸识别、WiFi等不同方式完成了首轮智能化数据采集的铺设,得到大量数据。除了这些后加设?#38050;?#22806;,之前留存的例如会员系统都是数据的积累。精细化运营的难点在于怎样把这些数据打通,形成多维度的标签再做分析,这也是RET睿意德正在帮助客户做的事情。

数字化趋势下,企业成败关键是什么?

对于拥有资产的企业来说,站在数字化发展的当口,企业的人与文化关乎其成败。现在运营人不但要会选货,还要会用数据选货,用数字化分析能力去选货;不但要会运营,还要会生成内容做运营。所以对人的要求会越来越高,对购物?#34892;?#26469;讲,是越来越不容易的。

购物?#34892;?#26410;来是技术驱动的,这会带来公司文化的变化,而且一定不是自上而下的文化。目前的管理是自上而下的,是存在制约的。但如果购物?#34892;?#26159;依靠创造力(技术也是创造力)驱动,就会有类似于互联网公司的企业文化。无论是数据还是创造力,都会是因为公司文化产生或发生改变。

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