雄牛資本李緒富:超級供應鏈平臺的崛起

京東物流 2018-11-06 18:11:51

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渠道變得更為無所不在、更加智能和精準、更能給你帶來超出預期的滿足。

「零售的核心是供應鏈的管理。但是在互聯網、物聯網、云計算和大數據以及人工智能等新的基礎設施環境下,消費品的產業鏈有了全方位的變革。」

在10月18日舉行的2018全球智能物流峰會上,雄牛資本創始合伙人李緒富發表了題為《消費品產業鏈的變革和超級供應鏈平臺的崛起》的主題演講。

李緒富認為,消費品產業鏈可以分為品牌、營銷、供應鏈管理與渠道幾個環節。新的變革就是從渠道先開始的:從線下走到線上,又從線上走到線下線上的融合。與之相應的是,零售變得越來越無處不在,營銷變得越來越精準,品牌也變得越來越聚合。而且,原來是割裂分離的品牌、渠道、營銷,現在也變得越來越融合,品牌即內容、內容即營銷、營銷即零售。

這些消費品產業鏈的變化都要求供應鏈必須適應渠道的無處不在,實現消費品產業鏈各方的互動,實現個性化與碎片化的要求,于是供應鏈也必須進行全方位的變革。變革的結果就是全域、全鏈路、全渠道、全品類供應鏈管理平臺的崛起。

以下為演講實錄

今天參加這個會議感觸很深,講個小故事。2009年年初的時候,我第一次參加京東的董事會,在那次會議上討論京東要不要做物流、如何做物流,爭論的非常非常激烈,最后大家還是達成共識了,我們一定要做物流。

為什么能達成這樣的一個共識?對于零售,我們當時得出一個很土的定義:零售就是搬東西,把廠家的東西搬到消費者手上,把更多廠家的東西搬到更多消費者的手上,搬運的組織過程就是零售,零售業變遷的過程就是搬東西的次數無限的趨于1的過程。

一直到今天,這個過程仍在繼續當中,甚至這一定程度上也是未來京東物流努力的方向。所以,從這個角度來說,零售的核心是供應鏈的管理,京東呢,本質上是一個供應鏈管理公司,一家依托于供應鏈的零售公司。也就是基于這樣的共識,我們當時口袋里沒幾個錢的時候就選擇了做重資產物流。

現在回過頭來看,當時能夠給零售下這樣的定義應該是很超前的,因為我們從渠道看到了背后的供應鏈。十年過去了,現在再來反思,這個定義對還是不對?一定是對的。為什么?因為京東就是依靠供應鏈管理和優化強勢崛起的,但是也有不對的地方,因為我們看到渠道跟供應鏈在分離。為什么會分離?就是因為有了京東物流,有了供應鏈管理平臺,不一定每家渠道都做自己的供應鏈體系,這是社會分工的一個必然的產物。

京東物流已經成長為一家供應鏈管理平臺了,除了為京東體系內的零售服務外也在為外部的渠道商服務,未來還會成為全社會供應鏈管理的基礎設施。

為什么會出現這樣一個變化?

最重要的一個原因是基于消費品產業鏈背后的變革,尤其是在以物聯網和互聯網、云計算和大數據、算法和人工智能、各種智能終端及其應用為代表的新基礎設施的環境下,消費品的產業鏈有了全方位的變革。

大家都知道消費品產業鏈分為品牌、營銷、供應鏈管理、渠道幾個環節,變革首先從渠道開始。什么是渠道,如果今天我給渠道再下個定義的話,渠道就是對消費者的觸達、感知和愉悅,以滿足消費者隨時隨地隨意的購物需求。

這些年,渠道從線下走到線上,又從線上走到線下線上的融合;從基于搜索的零售,走到基于互動的零售。原來我們上京東,都是基于找我所需要的商品,現在的平臺比你還懂你;原來是標準化、大批量的零售,現在是個性化、碎片化的零售,這都是最近幾年渠道變革的體現。

由此可見零售或渠道變化的變化趨勢是:一個是泛在,渠道無所不在,這是渠道的觸達功能;一個是互動,品牌商跟消費者的互動、渠道商跟消費者的互動以及消費者跟消費者的互動,互動就是為了感知消費者的需求,這是渠道的感知功能;再一個就是內容化,消費者在購物過程中還希望享受精神的愉悅,有精神的滿足,以及社會和周邊的認可的,這是渠道的愉悅功能。所以,渠道變得更為無所不在、更加智能和精準、更能給你帶來超出預期的滿足。

營銷也在變革:從廣而告之到個性化營銷,營銷越來越精準;從狂轟亂炸到潤物細無聲;從媒介的角度來說,電子媒體、平面媒體和戶外媒體發展為數字化媒體,營銷越來越數字化、個性化、精準化。現在還出現了營銷即零售,在營銷過程中就打動了消費者,消費者就及時下單了。

品牌的變革沒有那么轟轟烈烈,相對來說是靜悄悄的:從大眾品牌到小眾品牌;從品類品牌到聚合品牌,原來大家電就是大家電,小家電就是小家電,現在出現了比如生活方式類調性一致的聚合品牌;從制造品牌到渠道品牌;從繁雜的SKU到簡潔的SKU,SKU越來越少,原來現在品牌商對消費者的感知是不充分的,所以必須制造大量的SKU來滿足消費者的需求,現在我們對消費者的需求越來越精準,就不需要那么多SKU了,很多SKU就變成無效的SKU;從B2C到C2B,從大規模生產、大規模分銷和零售的品牌到消費者驅動的品牌。品牌的變革盡管靜悄悄,但變革極為迅速。

品牌、渠道、營銷原來是割裂的、分離的,現在的品牌、營銷、渠道越來越融合,品牌即內容、內容即營銷、營銷即零售,越來越流行。因為品牌是有內涵的,品牌在演繹內涵的過程當中就打動了消費者,實現了營銷的效果,打動消費者同時又實現了銷售,使得品牌在演繹內涵的過程當中就實現了營銷和銷售。

品牌、營銷、渠道的融合最典型的是小米。小米首先是品牌,小米是一個營銷,小米是渠道,小米還是一個媒介,小米還是一個互動的社區,它每個方面都做得很好。所以小米是消費品全產業鏈變革的一個典型代表,小米的體系形成了一個很好的生態,未來跟小米相關的產品,不管是小米體系內的,還是小米體系外的,只要跟它的調性匹配,都可以在小米體系里運營。所以,小米未來會沉淀為生活方式消費品產業鏈的基礎設施。

消費品產業鏈出現了如此大的變化,供應鏈必須要適應這樣的變化,適應渠道的無所不在,實現消費品產業鏈各方的互動,實現消費者個性化和碎片化的需求,因此,供應鏈必須也進行全方位的變革,變革的結果就是全域、全鏈路、全渠道、全品類供應鏈管理平臺的崛起。

全域,就是無所不在,覆蓋全國乃至覆蓋全球;

全鏈路,整個鏈路的各個環節都包括在內;

全渠道的,覆蓋所有渠道的;

全品類的,超級供應鏈平臺應該覆蓋所有品類。

供應鏈平臺連接著兩方,一方是品牌商,另二方是渠道商和消費者。原來品牌是多渠道銷售,每個渠道背后都有一套庫存和供應鏈管理體系,中間還有N層級的經銷商,通過供應鏈平臺,可以聚合成一個品牌、一套庫存、一套供應鏈、全渠道銷售,滿足了品牌商最佳庫存管理的需求,實現最佳庫存規模、最佳庫存結構、最佳庫存分布、最佳庫存交付。

整個供應鏈從服務品牌商的角度來說,就是圍繞最佳庫存管理去履行供應鏈管理的功能。對渠道商和消費者來說,渠道是無所不在的。所以要求供應鏈也應該是無所不在的,要求供應鏈平臺必須是分布式的,而且是邊緣化的分布,我借用了邊緣計算的概念,即將計算的能力布置到臨近終端,供應鏈能力要越來越多的接近渠道終端,這就必須是一種開放式、分布式的布局。

這就是供應鏈管理平臺崛起背后的邏輯,由此我們想到京東是在一體化供應鏈的基礎上實現開放。所謂的一體化的開放是京東原來的供應鏈管理體系是采購、倉儲、配送一體化的,這樣一體化的結構滿足了當初京東的發展初期效率和體驗的要求,但是發展到今天,還是這樣一體化的結構,已經難以滿足成為供應鏈管理平臺全域、全渠道、全鏈路、全品類的需求。所以必須要開放。

怎么開放?除了向京東體系內客戶開放以外,還要向全社會開放,除了向現有品類開放以外,還必須向全品類開放。除了給別人賦能以外,還要接入別的能力進來,讓別人的能力跟我的能力在一起相互融通,形成更好的服務。

京東物流在競爭中不斷成長,有望成長為全社會供應鏈基礎設施。之所以稱之為基礎設施,是因為它具備以下幾個特點:

要素的集聚,把供應鏈各方的要素和能力都集聚在平臺上;

廣覆蓋。即全域、全渠道、全鏈路、全品類;

分布式布局和邊緣化布局,滿足零售無處不在的需求;

數字化和智能化的驅動,已實現零售的個性化和精準化;

開放和快速迭代,既滿足整個社會零售業的變遷,同時引導整個產業鏈的變革;

成為賦能平臺上各要素的主體。

這就是我們今天所面臨的消費品產業鏈的變革,以及變革給供應鏈平臺帶來的機會。

謝謝大家!

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